Het gesprek over Destination Branding is er een die voortdurend in ontwikkeling is.
Door al deze gesprekken heen blijft één ding echter een constante… bestemmingsmerk is iets dat leeft in de hoofden van uw bezoekers, het is de som van alle ervaringen die ze hebben of hebben gehoord over uw bestemming, die cumulatief is verrijkt of ondermijnd in de loop van de tijd.
Het lijkt logisch dat u als beheerder van de bestemmingsmarketing veel controle heeft over uw merk.
Maar, aangezien het merk eigendom is van uw potentiële bezoekers en de merkbelofte wordt geleverd of verbroken door de toeristische bedrijven en ervaringen op uw bestemming, welke rol heeft u dan om uw bestemming te helpen trouw te blijven aan het merkpotentieel?
Hoe ziet succesvolle Destination Branding eruit?
Om een bezoekerseconomie te laten groeien door middel van marketingactiviteiten, moet er een sterke afstemming zijn tussen de merkbelofte van de bestemming en de bezoekerservaringen, en beide moeten de beste bezoekers van de bestemming aanspreken – degenen die de beste sociale, economische en ecologische resultaten leveren voor de lokale gemeenschappen binnen de bestemming.
In onze tijd dat we met bestemmingen in Australië werken, hebben we gezien dat een succesvolle bestemmingsbranding een sterke afstemming vereist tussen:
- Wat uw potentiële bezoekers denken en voelen over uw bestemming (niet in uw controle)
- Hoe uw buurtbewoners denken en voelen over de bestemming waar ze wonen (niet in uw controle)
- De Experience die bezoekers op de grond krijgen (niet in uw controle)
- Waar wil je dat je bestemming bekend om staat? (enigszins in uw controle, maar een afspiegeling van de gedachten en acties van uw lokale bevolking en belanghebbenden in het toerisme)
Als de vier hiervan niet zijn uitgelijnd, kan een van de volgende twee dingen gebeuren:
- Uw potentiële bezoekers zijn teleurgesteld in de ervaring wanneer ze op hun bestemming zijn, en kunnen afbreuk doen aan het merk
- Uw marketingboodschap komt niet door, en bereikt daarom niet zijn doelstellingen, en dus is investering verspild
Daarom is het als merkbewaarder van cruciaal belang dat u deze afstemming zoekt, om ervoor te zorgen dat uw marketinginvestering wordt gemaximaliseerd en dat aan de percepties en verwachtingen van bezoekers wordt voldaan (of overtroffen).
Uw rol in Destination Branding begrijpen
Duidelijk zijn over uw rol in merkontwikkeling en levering is van cruciaal belang om ervoor te zorgen dat uw bestemming bekend wordt om zijn merkpotentieel.
Ik weet, weet je, dat een bestemmingsmerk niet alleen een logo is. Dat is een gegeven.
Dus waarom zien we nog steeds dat zoveel bestemmingen zich richten op investeringen in de stijlgids en berichten, en vrijwel geen investeringen in zinvol overleg en langdurige industrie-educatie rond de implementatie van het merk?
Als het enige waar u als beheerder van het bestemmingsmerk een beetje controle over heeft, is waar u wilt dat uw bestemming bekend staat, dan moet het grootste deel van uw investering zijn om ervoor te zorgen dat uw bezoekers het merkpotentieel kunnen ervaren – en dit is in de merklevering, bij het koude gezicht.
Hieronder staan de belangrijkste acties waarvan wij denken dat bestemmingen zouden kunnen overwegen om hun merkbelofte te ontwikkelen en waar te maken.
Kernactie 1: De merkbelofte van uw bestemming ontwikkelen
Het bepalen van uw bestemmingsmerkbelofte vereist grondig overleg en betrokkenheid bij de volgende belanghebbenden:
- Uw lokale gemeenschap/s
- Belanghebbenden in de bezoekerseconomie
Het niveau van overleg in de ontwikkeling van uw merk in dit stadium zal het toekomstige niveau van betrokkenheid en verankering van het merkpotentieel op uw bestemming weerspiegelen.
Onthoud dat u gewoon een spreekbuis bent van wat uw branche kan leveren, niet de songwriter, dus het is essentieel om ervoor te zorgen dat uw merkpotentieel weerspiegelt wat er daadwerkelijk wordt geleverd.
Dit consult kan leiden tot de ontwikkeling van uw:
- Bestemmingsidentiteit – dit is in wezen de identiteit van uw gemeenschap, wie ze zijn en hun verhalen – soms aangeduid als Plaats DNA
- Bestemming merkbelofte – de verhalen die u als bestemmingsmarketeer kunt delen met uw bezoekerspersona’s (volgens hun bezoekersreis / empathiekaart).
- Merk Visuele Identiteit en Stijlgids – die de eenwording van de bestemming tussen marketingmiddelen helpt.
Belangrijkste actie 2: het bezoekerssentiment begrijpen om een betere afstemming te garanderen
Als u begrijpt wat uw potentiële bezoekers denken en voelen over uw bestemming, kan dit cruciale inzichten opleveren over hoe goed uw huidige ervaringslevering aansluit bij uw merkpotentieel.
Dit type onderzoek kan identificeren:
- Of uw beste bezoekers (degenen die de beste sociale, economische en ecologische resultaten leveren) geïnteresseerd zijn in een bezoek aan uw bestemming.
- Welke ervaringen zijn de belangrijkste drijfveren voor uw beste bezoekers.
- Welke verhalen en berichten resoneren met degenen die waarschijnlijk zullen bezoeken, wat vervolgens kan worden weerspiegeld in uw marketingactieplan (en of deze berichten aansluiten bij het merkpotentieel / de merkbelofte).
- Welke ervaringen zouden vraagstuurders zijn als ze effectiever zouden worden gecommuniceerd.
We weten dat het een uitdaging kan zijn om belanghebbenden mee te krijgen in Brand Research Projects vanwege hun aanzienlijke investering. Dit bewijs is echter van cruciaal belang om een beter inzicht te krijgen in de beste bezoekers van uw bestemming en om een marketingplan te ontwikkelen dat daadwerkelijk zal helpen om de netto rijkdom van uw bezoekerseconomie op te bouwen.
Deze bezoekerssentimentgegevens zijn ook een belangrijk meetmechanisme om regelmatig te beoordelen als onderdeel van uw algehele Destination Management Plan, aangezien wat uw bezoekers over uw bestemming zeggen van grote invloed is op het stimuleren van de vraag van uw toekomstige bezoekers.
Kernactie 3: De merkbelofte van bestemming verankeren
Als een merk in de loop van de tijd cumulatief kan worden verrijkt of ondermijnd, moet het inbedden van het merkpotentieel van een bestemming hetzelfde proces volgen.
We kunnen uw merkpotentieel niet ‘aanzetten’ door een logo te veranderen.
Het kost tijd om het bewustzijn op te bouwen, verhalen te delen, mensen de ervaringen te laten hebben en het merkpotentieel te vestigen.
Als beheerder van het bestemmingsmerk speelt u een cruciale rol bij het verankeren van uw merkbelofte.
Dit kan effectief worden bereikt door:
- Samenwerken en continu met uw branche werken aan de ontwikkeling van de merkbelofte (zie kernactie 1)
- Ervoor zorgen dat de toeristische ervaringen op uw bestemming begrijpen wat de merkbelofte van de bestemming is (door ze voorbeelden te laten zien in plaats van alleen te vertellen)
- Uw branche doorlopend de tools en begeleiding bieden om hen in staat te stellen delen van de merkbelofte te integreren die aansluiten bij hun ervaring en persoonlijke verhalen
- Ervoor zorgen dat de verhalen die worden gedeeld op bestemmingsmarketingplatforms een afspiegeling zijn van de Belofte en relevant zijn voor de huidige (en steeds veranderende) behoeften, motivaties en beperkingen van de bezoekerspersona’s van uw bestemmingen.
- Zorg voor een consistent gebruik van de visuele identiteit van het merk tijdens de marketingactiviteiten op de bestemming.
Meer artikelen over bestemmingsbranding
Hopelijk heeft dit artikel u iets nieuws gegeven om over na te denken terwijl u samen met uw belanghebbenden werkt om de groei van uw lokale bezoekerseconomie te stimuleren.
Zoals met alle onderwerpen, is het geweldig om veel te lezen en daarom raden we de volgende artikelen aan van thought leaders van bestemmingen om door te gaan met leren over destination branding, zoals we hebben gedaan.
