Er vinden wereldwijd belangrijke gesprekken plaats over de behoefte aan: Bestemmingsmarketingorganisaties richten zich zowel op sociaal, cultureel en milieubeheer als op economische indicatoren om het echte succes van de bezoekerseconomie te ontdekken om ervoor te zorgen dat er in de toekomst inderdaad mooie en authentieke bestemmingen zullen zijn om op de markt te brengen en te bezoeken.
Om een bestemming op de markt te brengen, moet er een sterke afstemming zijn tussen de merkbelofte van de bestemming, de bezoekerservaringen, en beide moeten de beste bezoekers van de bestemming aanspreken – degenen die de beste sociale, economische en ecologische resultaten leveren voor de lokale gemeenschappen (zoals zij het zien) binnen de bestemming.
Maar dit alles moet worden gedaan met goed bestuur van beheerders van de gemeenschap en de sector in een continue feedbacklus om ervoor te zorgen dat elke marketing op verantwoorde en respectvolle wijze wordt uitgevoerd.
Dus in dit artikel heb ik geschetst wat wij zien als de kernprincipes voor bestemmingsmarketing in de toekomst, gebaseerd op een diep begrip en geleefde ervaring als een levenslange inwoner van kleine regionale gemeenschappen (ik woon in de Clare Valley in Zuid-Australië op een boerderij) samen met een begrip van het toenemende belang van het verkrijgen van sociale licentie van de mensen en plaatsen die we op de markt brengen in alle facetten van planning en implementatie.
Planningsprincipes
Het DNA van uw bestemming begrijpen
Het succesvol vermarkten van een locatie als toeristische bestemming komt neer op het zo goed mogelijk afstemmen van het DNA van een bestemming (de mensen en de plaats) op potentiële reizigers die het DNA van de bestemming waarderen en aansluiten (uw hoogwaardige bezoekerspersona’s: zie hieronder) .
Het blootleggen van het DNA van uw bestemming is een continu, iteratief proces. De reden hiervoor is dat de samenstelling van uw bestemming in de loop van de tijd evolueert, vooral naarmate generaties veranderen.
Het proces om uw plaats-DNA te begrijpen is een kwestie van het verzamelen van inzichten van degenen die het DNA vormen, inclusief de mensen, en beheerders van de plaats, en de manier om dit te doen is door diepgaand en voortdurend overleg.
Vanuit een marketingperspectief biedt dit consultatieproces belangrijke inzichten in het ontwikkelen van de belofte van uw bestemming (die wordt ondersteund door wat uw gemeenschap comfortabel belooft), en is het ook een belangrijk mechanisme om positionering en storytelling-berichten te valideren voor gebruik bij marketingactiveringen.
Casestudy’s en verder lezen
Inzicht in de waardevolle bezoekers van uw bestemming
Het begrijpen van de reismotivaties en -gedragingen van de mensen die waarschijnlijk de grootste affiniteit hebben met een bestemming, is de sleutel tot het ontwikkelen van een duurzame bezoekerseconomie voor een bestemming.
Daar is een reden voor, en dat is omdat bestemmingen hun bezoekerseconomieën exploiteren met behulp van eindige, kostbare hulpbronnen (of het nu economisch, sociaal, cultureel of ecologisch is) en er zijn capaciteitslimieten waarvoor een bestemming moet beschermen om het evenwicht tussen de hulpbronnen te waarborgen. niet uitgerekt.
Daarom moet er een naadloze afstemming zijn tussen iemands reismotivatie en -behoeften en de waardepropositie die een bestemming biedt (die ook de overkoepelende doelstellingen voor het ontwikkelen van een duurzame gemeenschap weerspiegelt).
Het in kaart brengen van de waardevolle bezoekerspersona’s van de bestemming helpt om deze afstemming tussen de bestemming en de beste bezoeker beter te begrijpen en te verwoorden. Het proces onthult de overeenkomende waarden en de merkboodschap die de twee met elkaar verbindt, en identificeert de contactpunten die moeten worden geactiveerd tijdens het reisaankooptraject van bezoekers.
Dit proces om uw bezoekerspersona opnieuw te ontwikkelen, moet worden geleid door uw gemeenschapsbeheerders, door simpelweg de vraag te stellen “wat betekent het om een goede bezoeker van bestemming X te zijn”? U krijgt inzichten die u kunnen informeren over het type bezoeker dat de lokale bevolking op hun bestemming wil zien.
Dit proces is iteratief en verandert voortdurend, net als de samenleving zelf, daarom is het essentieel om tijd te investeren om de hoogwaardige bezoekerspersona’s van een bestemming opnieuw te evalueren en opnieuw te verwoorden (samen met het DNA van de bestemming, zoals hierboven vermeld) door middel van voortdurende betrokkenheid van de gemeenschap om te zorgen voor continue afstemming en het aantrekken van de juiste reizigers.
Casestudy’s en verder lezen
Uitvoeringsprincipes
Verantwoorde marketing
Het stimuleren van de vraag naar een bestemming moet een gevoelige balans zijn tussen het stimuleren van de groei van de lokale economie, de behoeften van de industrie en de lokale gemeenschap, en de impact op het milieu.
Onze landschappen beschermen
Omdat op de natuur gebaseerde toerisme-ervaringen een belangrijke motivator voor reizen zijn, zien en horen we dat veel landschappen en natuurlijke rijkdommen worden blootgesteld aan een grotere mate van schade, dankzij de ongevoelige overpromotie van insta-waardige locaties.
Hoewel we zien dat steeds meer mensen bewust reizen, is het beheren van het enorme aantal bezoekers met eisen voor strandkamperen, offroad-hobbelen en selfie-vervulling in fysiek en milieubelastende ruimtes een doorlopend agendapunt op veel lokale overheidsvergaderingen in heel Australië.
De industrie ondersteunen om te herstellen
De aanbodzijde van de bezoekerseconomie staat momenteel ook nog steeds onder druk met een grote vraag, vooral als het gaat om personeelstekorten en tekorten aan vaardigheden als gevolg van de pandemie.
Dit betekent dat de bezoekerservaring in het gedrang komt, omdat eigenaren en personeel moe en overwerkt zijn en niet in staat zijn het talent te vinden dat nodig is om hun ervaringen te leveren. Dit kan leiden tot een gecompromitteerde reputatie voor die ervaringen en de bestemming als geheel.
Dus terwijl staats- en regionale toerismeorganisaties druk bezig zijn met het ontwerpen van epische vraagstimulerende campagnes, is het belangrijk dat ze hun activiteiten beschouwen in relatie tot het vermogen van de sector om te voldoen aan de verwachtingen die ze stellen.
Het sociale beest voeren
Het overbelichten van onze bestemming omwille van constante zichtbaarheid op meerdere sociale netwerkplatforms is ook een ramp die wacht om te gebeuren voor bestemmingen.
Moeten we niet geobsedeerd zijn door het bewaren van een paar verborgen geheimen voor de ultieme verrassing en verrukking voor die bezoekers die er echt belang bij hebben onze mooie plekken te beschermen, in plaats van het beest van de sociale media de hele tijd te voeden met snelle en verse inhoud?
Verantwoorde marketing verwijst daarom naar de noodzaak om te reageren op de acute of aanhoudende druk binnen de bestemming, door:
- het verhaal rond milieuactiva beheren om ervoor te zorgen dat de eindige hulpbron wordt beschermd;
- de vraag niet te sterk stimuleren wanneer de levering van ervaringen in het gedrang komt; en
- om te blijven overleggen met gastgemeenschappen om ervoor te zorgen dat het verhaal nog steeds wordt geaccepteerd door degenen die de ervaring aan bezoekers leveren.
Nogmaals, voortdurende betrokkenheid bij de lokale industrie en gemeenschap is de sleutel om op de hoogte te blijven van deze druk en op een proactieve manier te beheren.
Casestudy’s en verder lezen
- De ‘Reiscode Australië‘ is een goed voorbeeld van proactieve verantwoorde marketingberichten
- Het Colorado VVV-kantoor en hun partnerschapsprogramma met het ‘Leave No Trace Center’ voor Outdoor Ethics helpen bezoekers te leren hoe ze voor het buitenleven moeten zorgen terwijl ze op ontdekkingstocht gaan.
Strategische verhalen vertellen
Het matchen van het DNA van uw bestemming en de bijbehorende belofte met de waarden van uw bezoekers staan centraal in de storytelling-thema’s die moeten worden gedeeld om uw waardevolle bezoekers aan te trekken.
Omdat emoties en verbinding de valuta zijn waarmee mensen bestemmingen kiezen, hebben ze een enorme invloed op elk contactpunt in een bezoekerspad om te reizen. Het weerspiegelen van de gedeelde waarden tussen de bestemming en de bezoeker is dus essentieel voor het succes van storytelling.
De verhalen die je vertelt, moeten echter de sociale licentie van de gemeenschap hebben om ervoor te zorgen dat ze zich op hun gemak voelen bij het verhaal, en dus kunnen door je voortdurende betrokkenheid bij de gemeenschap en de industrie verhaallijnen voortdurend worden herzien en opnieuw worden afgestemd.
Casestudy’s en verder lezen
De ‘stem van de bezoeker’ aanmoedigen
Een van de meest onmiskenbare waarheden van marketing van welk merk dan ook, is dat mensen meer vertrouwen op wat anderen over een product of ervaring zeggen dan wat het merk ooit zou kunnen zeggen.
Daarom moeten marketinginspanningen op bestemming de stem van de bezoekers weerspiegelen en benutten, wat de meest vertrouwde en invloedrijke bron van meningen is als het gaat om het plannen en boeken van reiservaringen.
Een van de belangrijkste marketingtactieken voor de bestemming moet zich dan richten op manieren om waardevolle bezoekers aan te moedigen hun verhalen over hun tijd op de bestemming te delen; en de enige manier om dit te doen is ervoor te zorgen dat elke bezoeker een ervaring heeft die het waard is om over te praten.
En voor bestemmingen komt dit neer op het ondersteunen van touroperators om uitzonderlijke ervaringen te bieden door begeleiding en ondersteuning te bieden bij het ontwerpen van ervaringen om te voldoen aan de behoeften van de waardevolle bezoeker.
Hoewel dit werk niet typisch de taak is van marketingorganisaties, kan de impact op het waarmaken van de belofte die wordt gedeeld in de marketingactiviteiten op de bestemming in het gedrang komen als deze afstemming niet aanwezig is.
Het gebruik van de stem van de bezoeker in reflectieve oefeningen om verhaalthema’s en berichten opnieuw op elkaar af te stemmen (in combinatie met de gemeenschap, zoals hierboven in Storytelling) is een geweldige manier om ervoor te zorgen dat de bestemmingsbelofte voldoet aan de verwachtingen van toekomstige bezoekers en deze overtreft.
Casestudy’s en verder lezen
Principes voor meten en opnieuw uitlijnen
Marketingstatistieken betekenen iets en maken het verschil
Begrijpen hoe succes eruitziet voor marketinginspanningen op bestemming komt terug op de overkoepelende doelen voor uw organisatie en hoe een succesvolle bezoekerseconomie eruitziet voor uw lokale gemeenschap.
Traditioneel richten marketingstrategieën zich nauw op platformstatistieken die betrekking hebben op het bereiken van op macroverkoop gebaseerde doelstellingen zoals merkbekendheid, betrokkenheid en conversies van bezoekers die direct zijn afgestemd op bezoekersaantallen en nachten en gemiddelde verblijfsduur.
Als we echter kijken naar een meer holistische benadering van de impact van marketinginvesteringen bij het creëren van een duurzame bestemming, dagen we bestemmingen uit om verder te denken dan de kwantitatieve statistieken en houden we rekening met de volgende meetindicatoren:
- Bezoekerssentiment – om te begrijpen of de verhalen die worden gedeeld in bestemmingsmarketingactiviteiten aansluiten bij persona’s op de manier waarop ze anticiperen en worden weerspiegeld in de belangenbehartiging van bezoekers
- Zakelijk sentiment – om te begrijpen of marketinginvesteringen en berichten om de vraag tijdens de daluren te stimuleren werken
- Gemeenschapsgevoel – om de standpunten van de grotere gemeenschap te begrijpen en wat ze willen dat bezoekers weten over hun huis, en het opnieuw verkrijgen van een sociale licentie om verhalen te delen
Casestudy’s en verder lezen
Opnieuw verbinden, opnieuw uitlijnen en weer verder
Essentieel voor het succes van bestemmingsmarketing is reflectie.
Niet alleen reflecteren op de resultaten van afzonderlijke campagnes of betrokkenheid op een specifiek platform, maar wat het nettovoordeel van alle bestemmingsmarketing heeft op de doelstellingen van uw organisatie.
Zoals ik al eerder heb gezegd, zijn Destination Marketing-strategieën iteratief en vereisen daarom regelmatige herschikking – of het nu gaat om het reageren op wereldwijde of nationale schokken; de veranderende behoeften, motivaties en gedragingen van bezoekers; of de behoeften van de lokale gemeenschap.
Het creëren van reguliere kansen voor lokale industrie en gemeenschapsbetrokkenheid is essentieel om opnieuw contact te maken met en inzichten te verzamelen om de perspectieven van alle belanghebbenden te begrijpen met betrekking tot de ontwikkeling van hun bezoekerseconomie. Omdat deze inzichten cruciaal zijn om thema’s en berichten van verhalen te valideren, en om opnieuw een sociale licentie te verkrijgen om het verhaal van je community te delen.
Casestudy’s en verder lezen
